华为保时捷设计手机的前世今生
 

华为保时捷设计手机的前世今生

2018年上半年,华为手机把最高端的MateRS保时捷设计拉升到12999元人民币的天价,外界很多观察者表示:看不懂。

批评者认为:华为手机不应该把自己定义为奢侈品,这样会让消费者产生疏远感,普通手机用户会产生挫败感。支持者则认为:只有不断的拉升产品的价格区间,聚焦技术创新的华为手机才可能展现更多前沿技术,进而推动从“产品运营”到“品牌运营”的跨越。这两种观点激烈交锋。

实际上,即使在华为手机内部,仍然对营销华为Mate系列保时捷设计有所顾忌。由于竞争对手通过铺天盖地的传播引导消费者认为“产品便宜才是有良心”,“高质高价似乎成了小众思维”,据说除了华为消费者业务CEO余承东等高层一直异常坚定外,很多人都动摇过。但交锋的背后,不可否认的事实是——中国消费电子历史上,或许只有华为手机有能力在世界范围内挑战苹果的高端产品,并且这种挑战基于品质和技术,而非营销。

结果已经验证了成功。内部人士透露:整个华为Mate系列保时捷设计虽然之前定义小众的高端限量版产品,放量销售后已经超过了很多品牌的旗舰机销量。这样的成绩不免引起广泛的好奇:华为手机如何一步步通过技术创新将价格拉升到如此高度?保时捷手机如何在高端手机品牌运营零突破?背后更大的战略野心是什么?本文,周掌柜咨询团队通过对华为Mate系列保时捷设计运营团队的独家深度访谈,试图真实还原背后的困惑和思考,见证和感知华为手机业务从早年10美金一台起家到如今12999元人民币挑战高端的积累和突破。

战略:从“产品运营”到“品牌运营”

华为Mate系列保时捷设计的诞生并非一帆风顺,讲述完整的故事或许应该从三年前开始。

早在2015年的秋天,华为手机就开始以德国为中心调研国际品牌合作的可能性,用华为手机内部的一句话叫做“洗洗盐碱地”,很多人对自身品牌势能还不满意。那时候余承东一直想突破高端手机,从Mate 7开始就一直推动多方拓展和奢侈品的合作,这个思路的原点或许和华为手机大多数高层曾经征战过欧洲市场有关。“那时候,很多奢侈品根本看不上华为手机,特别是欧洲品牌,华为手机品牌还没有今天的地位”,当初参与华为Mate系列保时捷设计营销的内部人士对周掌柜咨询表示。

这确实是一次冒险!在华为手机研究华为Mate系列保时捷设计之前,实际上多个品牌探索的努力都不成功,而且奢侈品公司高层多少认为从结果上伤害了他们的品牌形象。最早和保时捷设计合作的手机品牌也不是华为手机,是摩托罗拉,之后是三星。2008年-2011年之间,三星也出了保时捷设计,但同样销量平平。据说业内人士透露,当时Blackberry顶峰时期也曾出品一款奢侈品手机定价13888元,实际上在中国只卖了3000多台,而且价格雪崩到6000元左右每台。可见,大部分人对合作的担心并非多余。

意愿很冒险,过程也并不顺利。华为Mate系列保时捷设计项目2015年开始筹备,第一次为华为Mate 8之后的华为Mate S就做了一个保时捷设计版本,后来由于种种原因没有大量投放,直到2016年末的华为Mate 9系列上才真正启用这个联合品牌。

在曲折和不确定中,结果却出人意料:华为Mate 9保时捷设计一发售就迅速成为爆款,一机难求,曾经被市场上炒作为3万元的天价。期间,华为手机对此的传播一直强调:“保时捷设计、徕卡和华为手机都是重视技术创新的企业,在质量控制方面也是全球最好的”,小心翼翼的呵护着这个新物种。从华为Mate 9保时捷设计到华为Mate 10保时捷设计到今天的华为MateRS保时捷设计,转眼间已经迭代了三个版本,华为手机开动了研发矩阵开始为这个最高端的品牌“填充顶尖技术”。所有人的自信也是一步步培养起来,从最开始华为Mate 9保时捷设计心理预期2万台限量版一两个星期售罄,到后来放量销售产能跟不上,华为手机在奢侈品手机合作中高歌猛进。而当时恰值高端的VERTU手机销量下滑,8848手机地位并不巩固,抓住这个市场强烈需求的很小时间窗口,实属难得。

华为MateRS保时捷设计是最新的一次大胆尝试,恰逢保时捷跑车70周年,保时捷推出全新一代911 GT3 RS,为了迎接盛事,于是通过保时捷设计与华为手机,力求联手打造了纪念版的华为MateRS保时捷设计。这里面还有一个小插曲:保时捷年会上抽奖5台iPhoneX和3台华为Mate 10保时捷设计,意想不到的是,之前认为的大奖iPhoneX反应平平。当主持人说有3台华为Mate 10保时捷设计,现场沸腾了。这个花絮是保时捷德国总部的CMO亲自告诉华为手机谈判团队的,也许正是这个意外的惊喜让华为MateRS保时捷设计的合作异常顺利。

从以上只言片语的来龙去脉中,我们可以感受到这款手机其实是变不可能为可能的一个探索历程,背后有赖于信念和坚持,,充满了乐观主义的挑战精神。

“变不可能为可能”并非一日之功。

调研:决策背后的精密推理

那么在没有数据证明之前,华为手机运营团队靠什么坚定信心呢?实际上是耗费巨大精力的全方位论证和调研。访谈中,我们倾听不同参与者讲述的逻辑脉络,逐渐清晰了品牌运营团队的思考逻辑,思考的原点基于对保时捷品牌的像素级研究:

其一,保时捷品牌有着独特的价值诉求,并在此基础上形成了独特的产品定位、独特的客户定位、独特的价格定位。应该说想起保时捷普通人第一印象是“跑车”,确实,保时捷有意避开生产大众消费领域的车辆,而选择了跑车作为主产品,这不失为一种品牌独特性的定位。实际上,保时捷与法拉利分别代表着跑车领域的两大流派。法拉利是传统跑车流派,其特点是性能优越,但技术选择相对保守,自动化程度较低,安全和舒适性也较差,驾驶这类跑车往往需要高超的驾驶技术。保时捷则聚焦汽车发展的潮流,追求性能优越突出的同时,舒适性和实用性各方面也非常优异。这两点定位的差异很像Bose耳机和Beats的区别,Bose强调的是传统的厚重感,重视声音本身的质量。Beats在和Bose竞争的时候,在品质基础上选择了差异化的时尚路线,这和保时捷对标法拉利异曲同工。

其二,保时捷强调体验的通用性。法拉利具有瑰丽外形和浓郁的意大利风情,保时捷的外形更能经得起时间的考验,也就是说保时捷更加看重通用的审美。这种差别的内涵更像是德国人与意大利人文化上的区别,意大利人热切狂放富有创意而不拘小节,德国人则严谨勤奋务实,力求完美。保时捷定位是独特的——作为日常生活中可以使用的超级跑车,在功能上也是对标了宝马和奔驰同样相似配置的跑车。法拉利选择赛道跑车可能带来的一个结果是顾客群的缩小和单位成本的大幅上升,导致顾客虽然了解企业的独特优点,但也并不是所有顾客都愿意或有能力支付昂贵的价格。但保时捷的定位是在奔驰宝马和法拉利之间的,虽然对于普通人也很昂贵,但十分注意以优质的独特服务来降低客户的价格敏感性。

(义务编纂: 南京教育信息网)
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